田鹿の「日南」海幸山幸自慢

一杯のコーヒーにつく価格のからくり

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一杯のコーヒーにつく価格のからくり田鹿の「日南」海幸山幸自慢

この原稿をスターバックス(以下、スタバ)で書いている。スタバに来るたびに思うんだけれど、コーヒーほどうまく差別化されている商品は他には無いんじゃないか、と思うほどである。


日本に存在しているコーヒーを価格順に並べてみると一番安いものが、量販店で売っているコーヒー豆だろうか。計算してみると一杯あたり6円くらいで飲めることになる。(お湯をわかす費用などは考慮しない)。その次は一つ一つパックに入っているドリップコーヒーで一杯あたり15~30円前後。次はマクドナルドのコーヒーで100円。缶コーヒーが130円。次が急成長中のセブンカフェのドリップコーヒー150円。ドトールコーヒーで200円前後。スタバ、タリーズが同価格帯で300円前後。ちょっとオシャレな喫茶店で500円。高級ホテルでは1000円前後で出されている。僕は経験上、それ以上のコーヒーを飲んだことは無いのだけれど、もっと高いコーヒーもきっと存在するのだろう。


豆の品質が違うから当然だ、という声もあるだろうが、マクドナルドのコーヒーをホテルで出されて、10倍の価格差ほど見分けられるか、と聞かれると自信がない。もちろん僕が見分けられないだけだ、と言われてしまえばそれまでなのだが、実際ほとんどの人がスタバで「グアテマラ」と「キリマンジャロ」の違いも分からずに注文しているはずである(笑)
なぜ、同じコーヒーなのに一杯6円から1000円までの価格差が出てくるのだろうか。それこそまさに差別化である。もはやコーヒーの品質だけに価格が付いているのではなく、コーヒーの周りに存在するあらゆる要因によって価格が決まる。さらっと挙げるだけでも、カップ、スプーン、添えられるお菓子、コーヒーを運ぶ店員、座る椅子、部屋の温度、部屋の照明、流れる音楽、お店の歴史、客層、コーヒーを入れる人、時間帯、コンセントの有無、Wi-Fi環境、置いてある雑誌、等々数えだすとキリがない。それほど多くの要因が組み合わさって、最終的にお客が払ってもいいと思える金額が決定する。


もちろん、みんなが一杯1000円で売れるコーヒーを目指す必要は無く、どの価格で売るのか(≒どんな人に来て欲しいのか)を独自に決めていけば良い。大事なのはココの価格帯でこういう人に売りたいと決めたら、そこからブレないことである。
次回はマクドナルドとスタバとドトールのマーケット内のポジショニングについて紹介してみます。

更新日時:2014.04.16(水) 12:58:04

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