一杯のコーヒーにつく価格のからくり

この原稿をスターバックス（以下、スタバ）で書いている。スタバに来るたびに思うんだけれど、コーヒーほどうまく差別化されている商品は他には無いんじゃないか、と思うほどである。 日本に存在しているコーヒーを価格順に並べてみると一番安いものが、量販店で売っているコーヒー豆だろうか。計算してみると一杯あたり６円くらいで飲めることになる。（お湯をわかす費用などは考慮しない）。その次は一つ一つパックに入っているドリップコーヒーで一杯あたり１５～３０円前後。次はマクドナルドのコーヒーで１００円。缶コーヒーが１３０円。次が急成長中のセブンカフェのドリップコーヒー１５０円。ドトールコーヒーで２００円前後。スタバ、タリーズが同価格帯で３００円前後。ちょっとオシャレな喫茶店で５００円。高級ホテルでは１０００円前後で出されている。僕は経験上、それ以上のコーヒーを飲んだことは無いのだけれど、もっと高いコーヒーもきっと存在するのだろう。 豆の品質が違うから当然だ、という声もあるだろうが、マクドナルドのコーヒーをホテルで出されて、１０倍の価格差ほど見分けられるか、と聞かれると自信がない。もちろん僕が見分けられないだけだ、と言われてしまえばそれまでなのだが、実際ほとんどの人がスタバで「グアテマラ」と「キリマンジャロ」の違いも分からずに注文しているはずである（笑） なぜ、同じコーヒーなのに一杯６円から１０００円までの価格差が出てくるのだろうか。それこそまさに差別化である。もはやコーヒーの品質だけに価格が付いているのではなく、コーヒーの周りに存在するあらゆる要因によって価格が決まる。さらっと挙げるだけでも、カップ、スプーン、添えられるお菓子、コーヒーを運ぶ店員、座る椅子、部屋の温度、部屋の照明、流れる音楽、お店の歴史、客層、コーヒーを入れる人、時間帯、コンセントの有無、Wi-Fi環境、置いてある雑誌、等々数えだすとキリがない。それほど多くの要因が組み合わさって、最終的にお客が払ってもいいと思える金額が決定する。 もちろん、みんなが一杯１０００円で売れるコーヒーを目指す必要は無く、どの価格で売るのか（≒どんな人に来て欲しいのか）を独自に決めていけば良い。大事なのはココの価格帯でこういう人に売りたいと決めたら、そこからブレないことである。 次回はマクドナルドとスタバとドトールのマーケット内のポジショニングについて紹介してみます。