田鹿の「日南」海幸山幸自慢

一杯のコーヒーにつく価格のからくり

この原稿をスターバックス(以下、スタバ)で書いている。スタバに来るたびに思うんだけれど、コーヒーほどうまく差別化されている商品は他には無いんじゃないか、と思うほどである。


日本に存在しているコーヒーを価格順に並べてみると一番安いものが、量販店で売っているコーヒー豆だろうか。計算してみると一杯あたり6円くらいで飲めることになる。(お湯をわかす費用などは考慮しない)。その次は一つ一つパックに入っているドリップコーヒーで一杯あたり15~30円前後。次はマクドナルドのコーヒーで100円。缶コーヒーが130円。次が急成長中のセブンカフェのドリップコーヒー150円。ドトールコーヒーで200円前後。スタバ、タリーズが同価格帯で300円前後。ちょっとオシャレな喫茶店で500円。高級ホテルでは1000円前後で出されている。僕は経験上、それ以上のコーヒーを飲んだことは無いのだけれど、もっと高いコーヒーもきっと存在するのだろう。


豆の品質が違うから当然だ、という声もあるだろうが、マクドナルドのコーヒーをホテルで出されて、10倍の価格差ほど見分けられるか、と聞かれると自信がない。もちろん僕が見分けられないだけだ、と言われてしまえばそれまでなのだが、実際ほとんどの人がスタバで「グアテマラ」と「キリマンジャロ」の違いも分からずに注文しているはずである(笑)
なぜ、同じコーヒーなのに一杯6円から1000円までの価格差が出てくるのだろうか。それこそまさに差別化である。もはやコーヒーの品質だけに価格が付いているのではなく、コーヒーの周りに存在するあらゆる要因によって価格が決まる。さらっと挙げるだけでも、カップ、スプーン、添えられるお菓子、コーヒーを運ぶ店員、座る椅子、部屋の温度、部屋の照明、流れる音楽、お店の歴史、客層、コーヒーを入れる人、時間帯、コンセントの有無、Wi-Fi環境、置いてある雑誌、等々数えだすとキリがない。それほど多くの要因が組み合わさって、最終的にお客が払ってもいいと思える金額が決定する。


もちろん、みんなが一杯1000円で売れるコーヒーを目指す必要は無く、どの価格で売るのか(≒どんな人に来て欲しいのか)を独自に決めていけば良い。大事なのはココの価格帯でこういう人に売りたいと決めたら、そこからブレないことである。
次回はマクドナルドとスタバとドトールのマーケット内のポジショニングについて紹介してみます。

このエントリーをはてなブックマークに追加
LINEで送る
更新日時:2014.04.16(水) 12:58:04

試食を提供すれば売上が上がる、は本当か? ~後編~

前回の記事では「試食」を消費行動モデル「AIDMA」理論に当てはめた場合、どうなるのか、ということについて、紹介しました。
前回の記事 → http://www.inseason.jp.net/tajika-blog/2014/03/18/70/

この場合、試食の一番の目的は、「Interest(興味の喚起)」から「Desire(欲求の喚起)」をスムーズに行うことだと紹介しました。

ここで大事になるのが、「期待値のギャップ」です。具体的に言うと、「あ!試食してみよう!」という興味・感心を超える、「感動」を提供することができれば成功です。(試食には「ただで食べたので、買わないと申し訳ない」という心情からの購入の効果もあるのですが、ココでは触れません。)
逆に言うと「試食ができる」という期待を超える感動を提供できなければ、購入には結びつきません。

試食販売を何回かやってみて分かったのことなのですが、試食から購入に至る確率(以下、試食購入率)が高い商品は、「きんかん」「日向夏」「トマト」。それとは反対に試食購入率が低いのは「地元の野菜・果実などを使った加工品」でした。ジャムやプリンなどがこれに該当します。

きんかんや日向夏、トマトを試食された(特に年配の)方は決まって、「こんなに甘いと思わなかった!」と同じ感想をおっしゃいます。これは完全に試食前の期待値を超えているわけです。もう、このような感想を引き出せたら、ほぼ購入してもらえます。
(実際、野菜、果物は農家さんたちの努力と品種改良によって昔よりも美味しくなっています。)

それに対して、加工品などは、試食購入率は高いとはいえません。試食まではしてもらえるのですが、その後の購入までがうまくつながりません。これは、試食のときの期待値が上がりすぎていることが原因の一つなのです。

 

 

例えば、ミカンジャムの試食の場合。


「化学調味料を使ってない、手間ひまかけて育てたミカンで作った身体にやさしいジャムです!」と、店員さんが紹介している光景を見られたことがあるかもしれません。これを聞いて試食をしてくれるお客様は、ジャムへの期待値が高くなっています。「生産者が手間暇かけて作った、無添加のミカンジャム」。さぞかし美味しいんだろうと期待をしますよね。しかしながら実際、大手メーカーが作った(添加物満載の)ジャムと明確な味の違いを評価できる人がたくさんいるかと言うと、実際はそんな人は稀です。大手メーカーもあの手この手で味を調整してくるのです。その商品より(一般人が判断できるほど)圧倒的に美味しいジャムを作るのは実際、至難の技です。つまり、試食前の期待を超えられず、購入の後押しにならないのです。

 

ということで、まとめますと、
期待を超えやすい商品(あくまで僕の経験上なので、他にもたくさんあると思います。)
きんかん・・・昔、そこらじゅうでなっていたキンカンより格段にあまい。
日向夏・・・・みんなが想像している以上に糖度が高い。
トマト・・・・品種改良が進み、昔よりも甘い

これは、とにかく試食をしてもらうこと。試食購入率が高いので、たくさん試食をしてもらえれば、購入につながり、自然と売上につながる。

加工品を試食販売する場合
できるだけ期待をされずに、試食をしてもらうことが大切。期待されずに試食してもらえれば「え、思ってたよりめちゃくちゃ美味しいじゃん」となるわけで、購入に結びつきやすくなります。しかし、期待をされずに試食してもらうことが難しいのですが。 難しければ、思い切って試食なくしてもいいかもしれません。僕が以前、この手の商品を試食ありと、試食なしで販売してみたのですが、ほとんど売上には影響は無かったです(苦笑)

店頭販売をする場合でもこのような消費行動モデルをいくつか知っていると、起こっている事象に対しての仮説立てがスムーズにでき、PDCAサイクルを早く、精度高くまわすことができるので、売上の向上に結びつきやすくなります。

インターネットの消費行動モデルも別にあるので、また機会があれば紹介させていただきますね。

このエントリーをはてなブックマークに追加
LINEで送る
更新日時:2014.04.01(火) 21:31:32

PAGE TOP